Segmentación del mercado: pilar del revenue management hotelero

Segmentar el mercado para apuntar con mayor precisión nuestras acciones de revenue management

Qué es la segmentación de mercado?

Segmentar el mercado consiste en dividir a los consumidores en grupos con características, necesidades y deseos similares. La segmentación del mercado es uno de los pilares del revenue management hotelero.  

Si volvemos sobre la definición de revenue management, cuando hablamos de “el cliente justo” estamos hablando específicamente de los segmentos de mercado apropiados para el mix de marketing, el conjunto de producto, precio, promoción y distribución que puede ofrecer el hotel a esa porción de la demanda.

En cada uno de los segmentos, los consumidores que lo conforman son homogéneos alrededor de uno o algunos de los criterios de segmentación de mercado, pero a la vez pueden ser totalmente heterogéneos en otros criterios.

Dado que cada segmento es bastante homogéneo en sus necesidades, deseos y comportamiento, es probable que sus integrantes respondan de manera similar a una estrategia de revenue management determinada.

Para los hoteles el objetivo de la segmentación es expandir su mercado hotelero y aumentar el potencial de ingresos, cobrando de vez en cuando precios más altos a aquellos segmentos del mercado que no responden a los cambios en los niveles de precios, así también como cobrando precios más bajos a los segmentos del mercado que responderán a una reducción del mismo, buscando que al aumentar sus reservas se compense la reducción de ingresos ocasionada por el descuento. 

Cuáles son los beneficios de la segmentación desde el punto de vista de la gestión de ingresos del hotel?

Los beneficios de segmentar el mercado como parte del proceso de planificación de marketing son indudables

  • Permiten configurar el perfil del comprador o buyer persona
  • Focalizan las estrategias de mix de marketing
  • Orientan las estrategias para la creación del embudo de conversión
  • Definen las estrategias de contenidos
  • Ajustan la comunicación e interacción con la audiencia. 

En el caso del revenue management hotelero, el proceso de segmentación va a fortalecer a la organización en estos aspectos:

  • Otorga una mejor comprensión del cliente: entender el comportamiento de los clientes actuales y potenciales, así también como sus procesos de decisión para reservar hoteles y sus hábitos de consumo conduce a un mejor servicio y una mejor personalización de la mezcla de marketing
  • Permite obtener una visión más completa de la gestión de ingresos: la segmentación es uno de los pilares del revenue management. Va a dotar de mayor precisión al forecasting o pronóstico de la demanda
  • Sustenta estrategias de pricing más efectivas ya que ayuda a comprender cuáles son los flujos de ingresos. 
  • Facilita la utilización efectiva de los presupuestos: una precisa segmentación de mercado provee una guía clara para la asignación de los presupuestos de marketing y operaciones. 
  • Más rentabilidad: conocer la contribución de cada segmento provee una forma no solo de incrementar los ingresos sino también la rentabilidad a través de toda la operación. 

Criterios de segmentación del mercado


Para segmentar el mercado, los hoteleros pueden utilizar una amplísima variedad de criterios. Esos criterios se organizan en grandes bloques o sets de criterios y cada set está compuesto por aspectos o sub- sets más específicos que van a distinguir a cada segmento en particular.

De esta forma podremos segmentar al mercado por sus características demográficas, como el rango de edad, el género, el nivel de ingresos, el ciclo de vida familiar o la profesión

En un plano más cercano al revenue management, podemos distinguir a los clientes por sus características como viajero o turista, ya sean turistas independientes, viajeros de negocios, grupos, familias, viajeros en tránsito y otros tantos criterios, o por sus aspectos geográficos como el lugar de origen o demográficos como el nivel de ingresos, el ciclo de vida familiar o la profesión, entre otros. 

Es importante tener en cuenta que a medida que se aplican más cantidad de criterios para segmentar, los segmentos son más pequeños en tamaño, es decir que se reduce la cantidad de personas que los conforman.

Por consiguiente también puede disminuir la relevancia del segmento a la hora de establecer un esfuerzo de marketing para su captación, y perder importancia desde el punto de vista del revenue management. 

Es por esta razón que deben tenerse en cuenta una serie de condiciones para determinar los criterios de segmentación a utilizar.

La meta es que desde el punto de vista del revenue management del hotel,  el tamaño de los segmentos objetivo sea atractivo, que el esfuerzo de alcanzarlos sea razonable y que el mix de marketing del hotel sea adecuado para las personas que conforman estos segmentos. 

Ejemplos de segmentación de mercados para hoteles

Existen muchas formas de segmentar el mercado en hotelería, y en general no se trata de un proceso sencillo.

Los hoteles suelen segmentar su base de clientes en un conjunto de categorías en función del precio que cada categoría está dispuesta a pagar. Las categorías típicas incluyen al viajero de negocios y al viajero de vacaciones.  

La comparación entre el ejecutivo de negocios consciente del tiempo y el cliente de vacaciones sensible al precio permite comprender mejor el concepto de la segmentación para la gestión de ingresos del hotel.

El primero está dispuesto a pagar un precio más alto a cambio de la flexibilidad de poder reservar una habitación hasta el último minuto, mientras que el segundo está dispuesto a renunciar a la flexibilidad en busca del menor precio.

Asimismo, una segmentación del mercado basada en el tipo de viajero como criterio principal puede dividir a los clientes según sean estos sean individuales o grupos y una subdivisión de cada uno de estos segmentos puede tomar en cuenta su origen geográfico.

Así podremos segmentar el mercado, siempre tomando en cuenta las características diferenciales de nuestro hotel, según se trate de huéspedes que viajan en familia, en pareja, solas y solos o con amigas y amigos en el caso de los viajeros individuales y dentro de los grupos destacaremos a los que viajan por placer, a los corporativos, a los grupos de incentivos, por eventos, o por reuniones corporativas en la ciudad del establecimiento.

Los hoteles también utilizan métodos de segmentación para planificar el revenue management que toman en consideración el canal utilizado por los clientes para reservar.

De este modo, se segmenta a los potenciales huéspedes según utilicen el canal directo o  indirecto, online u offline respectivamente.

En todos los casos es fundamental poder determinar el tamaño de cada segmento, su poder adquisitivo y sus costumbres a la hora de decidir en qué hotel alojarse. 

Segmentos de mercado y Big Data

Por todo lo anterior, para obtener los mejores resultados de la aplicación de una estrategia de revenue management es necesario ir un paso más en los criterios de segmentación y considerar algunos aspectos que probablemente hagan más complejo el análisis, pero a la larga nos permitan optimizar los beneficios.

Con el advenimiento del Big Data y la capacidad de procesar grandes volúmenes de información es posible adentrarse en dimensiones del análisis que van mucho más allá de de la intuición o de las hipótesis fundamentadas.

Un estudio de Google sobre la base de 75 mil campañas en Youtube, permitió evaluar de forma profunda en qué medida el uso de criterios de segmentación demográficos son insuficientes para definir los segmentos de mercado objetivo para nuestras acciones de marketing. 

Es aquí también donde el marketing digital aventaja al marketing offline en el sentido que la capacidad de recopilar señales, ya sea por los sitios web visitados, los videos vistos, y el tipo de búsquedas realizadas, permiten construir públicos y audiencias basados en criterios de segmentación más específicos.

De esta forma, el uso de big data para hotelería, permite refinar los criterios de segmentación en función de aspectos tales como  la afinidad del público con determinados intereses, o sus hábitos, sus intenciones (averiguando, en el proceso de comprar, etc) o su comportamiento previo (visitó nuestro sitio web previamente).

En el caso del examen de datos de campañas de Youtube, el análisis de la información permitió comprobar que el uso de criterios de segmentación basados no sólo en demográficos sino también, y fundamentalmente, en intención y afinidad e intereses obtuvieron resultados de entre 20% y 100% mayores en varios objetivos de marketing: conocimiento de marca, consideración, recordación de marca e intención de compra.

Costo de adquisición y contribución de cada segmento

Por otra parte, en las actuales condiciones de competencia y complejidad de la industria hotelera en general, y del marketing hotelero en particular, además de optimizar el proceso de segmentación y establecer el tamaño de cada segmento, de cara a la elaboración de la estrategia de revenue management, es necesario estimar cuál puede ser el costo de adquisición de esos clientes y que fuentes de ingresos puede aportar cada segmento.

Tal como mencionamos, la complejidad del mercado hotelero obliga a asignar cuidadosamente los recursos disponibles y el esfuerzo a la hora de seleccionar los segmentos de mercado objetivo y su importancia relativa dentro del plan de revenue management del hotel.

Hemos visto que el volumen de información disponible en el mundo online y la facilidad de recopilar y procesar información del público gracias al big data permiten lograr granularidades muy finas a la hora de definir los criterios de segmentación.

Por esta razón es necesario tener en consideración los requisitos que al menos deben cumplir los segmentos de mercado identificados:

  • Diferenciables
  • Medibles
  • Estables 
  • Accesibles
  • Accionables
  • Potencialmente rentables

Conceptos finales: importancia de la segmentación

La segmentación del mercado es fundamental para el éxito de la estrategia de revenue management, así como para la rentabilidad general del hotel.

Es imprescindible comprender qué está impulsando la demanda de los viajeros al hotel o la región, cuál es la elasticidad de los precios para cada clase de huésped, los plazos que median entre la reserva y las fechas de estadía, el valor relativo del hotel para su período de estadía deseado en el corto plazo, así también como el valor del cliente a lo largo de su ciclo de vida a largo plazo (Customer Life Time Value).

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