Estimar la demanda hotelera (forecasting): ciencia y arte

Revenue Management - estimar la demanda en base a datos y la información
forecasting

Qué es estimar la demanda hotelera?

Estimar la demanda hotelera consiste en predecir la cantidad de habitaciones y servicios del hotel que serán requeridos  en un período futuro por las personas o las organizaciones.

La estimación de la demanda, también conocida como forecasting, es una etapa clave de la implementación de un plan de revenue management para un hotel. 

Para la previsión de la demanda de habitaciones y servicios hoteleros se utilizan principalmente métodos cuantitativos o numéricos de los que nos ocuparemos más adelante, y métodos cualitativos.

En nuestra opinión, las estimaciones de demanda y de los parámetros del revenue management mediante métodos cualitativos, tales como el método Delphi y las encuestas de consumidores, suelen ser menos precisos que los calculados mediante técnicas cuantitativas. 

Pero dado que la intuición y el “conocimiento compartido” siempre afloran durante el proceso de forecasting y aportan puntos de vista diferentes y enriquecedores, no dejamos de mencionarlos. 

En relación al título del post, para nosotros, estimar la demanda hotelera es principalmente una ciencia, que requiere un trabajo sistemático y ordenado, con participación de profesionales entrenados en el manejo de datos e información.

Sin embargo, la intuición y el arte de la dirección hotelera y del revenue manager juegan su papel al momento de seleccionar las hipótesis, los datos y el devenir de las circunstancias que influyen en la demanda y no pueden dejarse de lado.

Por qué hacer un pronóstico de la demanda del hotel

Son muchos los beneficios que aporta un buen pronóstico de la demanda hotelera y van más allá del plano de definición estratégica del revenue management, como de su ejecución táctica. 

La estimación de la demanda sirve también de base para la planificación financiera y operativa del hotel, ya que permite planear con anticipación el flujo de los ingresos, así también como los recursos necesarios y los costos asociados.

Además contar con un presupuesto de reservas e ingresos esperados aporta otras ventajas: permite detectar los desvíos en más o en menos en relación a las estimaciones realizadas. 

Consecuentemente la detección temprana de desvíos ayudará a las áreas de ventas, marketing y revenue management a diseñar acciones tendientes a estimular la demanda o a ajustar las condiciones comerciales cuando el contexto es favorable.

Niveles de forecasting

El forecasting de la demanda del hotel y la predicción de los parámetros y variables del revenue management generan interés para el planeamiento tanto de largo plazo, como también en el de mediano y corto plazo. 

En el proceso de previsión se distinguen tres niveles diferentes:

Plano estratégico

En el plano estratégico de forecasting intentaremos predecir qué pasará en el largo plazo con la de demanda de servicios hoteleros que tendrá el destino, los arribos, el gasto esperado y el tipo de público.

También será importante estimar qué pasará con la oferta de servicios hoteleros, los cambios en la cantidad de habitaciones disponibles, los nuevos proyectos, y las modificaciones en la estructura general del destino

En este nivel se debe prestar atención al contexto general, la situación de la economía de los países de origen de los potenciales clientes así también como la del país en el que se encuentra el hotel.

Otros parámetros macro como los arbitrajes y la evolución del tipo de cambio, y los aspectos globales relacionados con el turismo y sus flujos, las relaciones internacionales, las modas y la seguridad también deben ser considerados en este nivel de previsión de la demanda.

Forecasting táctico  

En el nivel táctico nos enfocaremos en estimar la demanda hotelera sin restricciones para el hotel en particular. 

Cuando hablamos de demanda sin restricciones nos referimos a la cantidad potencial de habitaciones-noches a reservarse si la cantidad de habitaciones disponibles del hotel fuera ilimitada.

Buscaremos estimar la demanda de cada segmento de mercado, la importancia de cada canal de distribución y las variables clave del revenue management: niveles de precio, ocupación esperada y duración de las estadías.

Esta información será la base para la definición de los precios y las barreras lógicas y físicas del hotel para cada período (estadías mínimas, políticas de pago y cancelación, etc).

También en esta fase del proceso de forecasting analizaremos y estimaremos las estrategias de precios y las acciones de la competencia, así también como el comportamiento de los canales de distribución.

Conociendo los períodos de alta, media y baja demanda potencial podremos confeccionar un calendario de demanda que permita anticipar las acciones necesarias para estimular las reservas en períodos de menor presión sobre el inventario, y evitar la toma de reservas de menor contribución en periodos de alta demanda.

Previsión de la demanda en el plano operativo

El forecasting operativo se enfoca en la revisión del estado actual y la previsión de la demanda y los indicadores clave en el corto plazo.

En este plano, el revenue manager intenta pronosticar la situación futura esperada de la ocupación, el ADR, por día y para cada categoría de habitación. 

En esta fase también se trabaja con la demanda esperada sin restricciones y se la contrasta contra la disponibilidad del hotel en cada período considerado.

Si la demanda esperada sin restricciones en un momento dado supera la cantidad de habitaciones existentes, surgirá una oportunidad para adaptar el pricing y las condiciones en forma acorde.

Otros aspectos de la evolución del proceso de revenue management como la participación de los canales de distribución y la contribución de cada segmento de mercado también forman parte de esta etapa de previsión.
 

Qué datos e información se necesitan para estimar la demanda hotelera

Tal como describimos a lo largo del post, el forecasting es una fase necesaria para la toma de decisiones del revenue management. 

La previsión de la demanda influirá sobre las decisiones sobre precios, planes tarifarios,  asignación de inventario y restricciones para cada segmento de mercado y cada canal de distribución del hotel.

En el proceso de revenue management, la literatura destaca la existencia de dos áreas centrales de trabajo: la estimación de la demanda propiamente dicha y la predicción de las métricas de revenue management e información operativa por otra parte.  

En el nivel operativo, el seguimiento de la evolución de las habitaciones reservadas, de los servicios contratados y de los parámetros de revenue management, activarán la gestión del pricing y de la disponibilidad en los canales de distribución online y offline, ya sean directos o indirectos.

Además, tal como mencionamos anteriormente, las decisiones que impulsa el proceso de revenue management en el hotel también están influenciadas por las decisiones y acciones de la competencia, por el contexto general e inclusive por el pronóstico del clima.

Por lo tanto, es vital que estos aspectos se tomen también en cuenta como componentes clave del proceso de estimación o forecasting y los datos e información relacionados formen parte del mismo.  

  • Información de Contexto 

Tener información histórica y estimada de los parámetros macro y microeconómicos que puedan influir o haya influido en la demanda en el pasado es importante para poder establecer un marco de referencia.

Es poco probable que la evolución al alza o a la baja de la adquisición de servicios hoteleros en el destino y por parte de los segmentos clientes u objetivo del hotel en particular esté desacoplada de lo anterior. 

Parámetros tales como el tipo de cambio local y su relación con el de los países de los que provienen los huéspedes del destino y del hotel, la variación esperada del PBI, y la correlación de estos parámetros con la demanda histórica del hotel, es información de base para el cálculo de la demanda.

  • Datos históricos del destino y del hotel

Gran cantidad de ciudades y destinos realizan relevamientos  e informes periódicos en los que consignan la cantidad de turistas que los visitan y la demanda de servicios hoteleros. 

Es posible encontrar en estos informes distintos niveles de apertura de la información: segmentación geográfica de los visitantes, porcentaje de participación por categoría de alojamiento, duración de estadías, cantidad de dinero gastado, etc.

Esta información va a permitir trabajar sobre la estimación no solo de la demanda hotelera en función de su Fair Share o reparto justo de mercado, así también como sobre la estimación de otros parámetros del revenue management

También en este conjunto de datos e información, será de utilidad el histórico de habitaciones reservadas por día, la ocupación, la tarifa media y el pick up diario. 

La apertura de esta información por canal, por segmento, por categoría de habitación o otros motivos nos permitirá profundizar el análisis y ajustar la estimación. 

No obstante, es importante tener en cuenta que a mayor apertura, mayor complejidad y no siempre mejores resultados en la estimación.

Por lo tanto es necesario balancear cuánta complejidad o cuántas variables considerar para la predicción de la demanda teniendo en cuenta aspectos como el tiempo y los recursos disponibles para procesar los datos y la información.

  • Calendario de eventos

Los eventos que se realizan en las ciudad o en la zona de influencia del hotel pueden ser una fuente potencial de huéspedes y de ventas de servicios.

También entran en esta categoría los grupos de afinidad que viajan al destino de nuestro hotel o requieren de servicios brindados por el hotel, como ser salones para reuniones, servicios gastronómicos entre otros.

Por esta razón es necesario considerar todos los eventos culturales, deportivos y empresariales que se desarrollarán en el área del hotel, así también como aquellos eventos locales que atraen visitantes de otros puntos geográficos. 

Por supuestos que en el calendario de eventos se incluyen aquellas fechas que generan demanda en algunas zonas, como los períodos vacacionales y las festividades. 

Cuando los eventos se desarrollan históricamente en la zona, es posible predecir la demanda potencial para el hotel, el ritmo de pick up y otras variables como tiempo entre la fecha de check in y la fecha de reserva. 

Esta información va a permitir no solamente prever los patrones de demanda de habitaciones del hotel, sino también planificar acciones de marketing y ventas y para optimizar las operaciones de revenue management.

  • Entorno competitivo

El análisis de la competencia es un aspecto clave en todos los niveles del proceso de evaluación de la demanda para el hotel. 

A nivel estratégico, el análisis del pricing, de las estructuras tarifarias y de las políticas fijadas para las reservas y la distribución, nos permitirán discernir en cuáles segmentos de  clientes impactarán dichas definiciones. 

El benchmark permanente con el set competitivo del hotel también ayudará a trabajar tanto en estrategias de precios y ofertas como en diferenciación de producto para captar o retener la demanda de los segmentos objetivo del hotel.

Por otra parte, durante la fase de estimación de demanda de los servicios del hotel, también es necesario prestar atención a las tendencias del mercado.

La revisión y el análisis de las críticas y comentarios online, así también como las publicaciones en redes sociales pueden proveer valiosos insights al respecto.  

  • Evolución de las métricas del hotel

La existencia de patrones o la falta de ellos en la forma en la que se modificaron históricamente las métricas clave del hotel son un componente importante para la previsión de la demanda del hotel. 

Los cambios en el lead time de las reservas, en la duración media de las estadías, y en los consumos de auxiliares 

Cuáles son los métodos de estimación de la demanda

Como mencionamos anteriormente, para la estimación de la demanda futura del hotel y del destino, existen métodos cualitativos y cuantitativos. 

En esta parte del post vamos a concentrarnos en los cuantitativos, 

Forman parte de este universo las técnicas más comunes con las que se calculan los cambios en el nivel de una variable en función del tiempo. y profundizaremos un poco más en los modelos de pronóstico basados en el avance de reservas (advance booking forecasting models). 


Tanto la explicación de sus fórmulas como de sus métodos de cálculo exceden el propósito de este post y pueden ser encontrados en libros de texto de estadísticas e investigación de operaciones.

Métodos para estimar la demanda hotelera en función del tiempo

Entre las técnicas de predicción del valor futuro de una variable, en este caso la demanda, en función del tiempo, se destacan las siguientes:  

  • Promedios móviles simples
  • Promedios móviles ponderados
  • Suavización exponencial
  • Regresión lineal

Estos métodos se caracterizan por su relativa simplicidad de utilización, ya que sólo se requiere contar con los datos históricos de la variable analizada.

Entre sus desventajas principales está el hecho de que estas técnicas de estimación no consideran la situación del entorno, como ser: 

  • que acciones de estimulación de la demanda se tomaron
  • qué hechos externos ocurrieron en algún momento de la serie 
  • cuáles fueron las acciones de la competencia.


Métodos para estimar la demanda hotelera basados en el avance de las reservas

Tanto en las etapas de planeamiento como de ejecución del plan de revenue management, los modelos basados en el avance de las reservas permiten estimar la cantidad de habitaciones ocupadas que habrá en una fecha futura, en función de las reservas registradas para una fecha previa y el pick up (incremento en la cantidad de habitaciones reservadas) entre la fecha base y la buscada.

Cuando la estimación de la cantidad de habitaciones reservadas en una fecha particular se calcula tomando las reservas “on the books” (OTB) hasta una fecha y sumando el pick up promedio diario durante la cantidad de días faltantes hasta la fecha buscada, estaremos trabajando con el modelo aditivo de predicción de reservas.

Por otro lado, si las reservas esperadas para una fecha futura se calculan tomando como base las habitaciones reservadas OTB en una fecha previa y las afectamos por el coeficiente que surge de la división entre las reservas registradas en la fecha base y la fecha anterior potenciado por la cantidad de días faltantes hasta la fecha buscada, entonces hablamos del método multiplicativo de predicción de reservas

Estas técnicas de previsión de la demanda hotelera basadas en el avance de las reservas, al igual que las basadas en series de tiempo están fuertemente influenciadas por el componente histórico de la demanda.

Dado que cada técnica tiene sus ventajas y desventajas para cada hotel, es necesario evaluar con qué método se obtienen los resultados más precisos.

Para ello se comparan los resultados obtenidos utilizando cada técnica, con la evolución histórica de los parámetros de demanda y revenue management de nuestro hotel. 

Este análisis de la precisión en el sentido estadístico del término, nos ayudará a decidir con qué método trabajar para estimar la demanda hotelera y de los parámetros del revenue management del hotel.

El pronóstico de demanda del hotel

Finalmente, una vez recopilados los datos y la información del contexto, la información histórica del hotel, la competencia y las tendencias de mercado, y una vez confeccionado el calendario de eventos, estamos en posición de trabajar en la determinación de la demanda y de los indicadores clave de gestión del hotel. 

Como resultado del cálculo de la demanda futura y del valor de las métricas clave del hotel podremos obtener la siguiente información:

  • Cantidad de habitaciones demandadas por día, semana, mes y año
  • Porcentaje de Ocupación por período
  • Demanda de servicios auxiliares y otros servicios del hotel
  • Demanda de habitaciones por segmento de mercado
  • Participación de cada segmento en la demanda.
  • Evolución de los precios por periodo
  • Participación de los canales de distribución del hotel

Conclusiones

Estimar la demanda hotelera es el punto de partida para la definición de una estrategia de revenue management sólida. 

Para ello es necesario conocer los flujos de demanda sin restricciones, los segmentos que la generan y su comportamiento.

La calidad de la información de base, y la precisión de los métodos empleados van a facilitar la implementación de estrategias de precios y distribución que permitan optimizar finalmente los ingresos del hotel. 

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