Metabuscadores de hoteles: la evolución de Google Hotel Finder y su importancia para los hoteles independientes

Qué son los metabuscadores de hoteles?

Los metabuscadores de hoteles son una herramienta online que permite a un usuario realizar una búsqueda por destino, hotel y rango de fechas entre otras variables, desde una interface única, en forma simulténea en múltiples Agencias de Viajes Online (OTA) o bases de datos y obtener una respuesta con los resultados agregados en una lista.

Los metabuscadores de hoteles tomaron por asalto el universo de las búsquedas de viajeros en internet en el transcurso de la última década.

Populares metabuscadores de hoteles como Tripadvisor, Trivago, Kayak y Hotelscombined (DetectaHoteles en América latina), se convirtieron en jugadores de peso, con un cada vez mayor tráfico en las búsquedas de hoteles.

Google y su aproximación a los metabuscadores de hoteles: Google Hotel Finder.

Como no podía ser de otra manera, Google, la mayor fuente de información para los consumidores en internet, no podía quedar fuera de esta movida impresionante. Ya había iniciado el proceso tibiamente en 2010, con la adquisición de ITA, y en 2011 con el lanzamiento de Google Hotel Finder.

Pero el salto final, iba a llegar más temprano que tarde, cuando Google comenzó a integrar el carrousel de búsqueda de hoteles (Hotel Finder) en una posición prominente en las páginas de resultados de búsqueda (SERPs) primero, para luego reemplazarlo por el pack de 3 resultados de búsqueda local, reduciendo la cantidad de links orgánicos en algunos casos de 10 a 3 posiciones.

Por ejemplo, para una búsqueda del tipo “Loews hotel in Chicago”, Google publica una unidad “local universal” dedicada, mostrando la ubicación del hotel en Google Maps, datos de contacto del hotel, acceso a fotos, un acceso directo a reseñas y comentarios online de los huéspedes y los precios publicados por distintas OTAs para ese hotel.

Búsquedas de hoteles en Google
Con esta jugada, Google simplificó notablemente el proceso y mejoró significativamente la experiencia del usuario, reduciendo los pasos necesarios para pasar de la búsqueda de información a la reserva, en contraposición con la secuencia más larga que debía seguir el usuario en la versión inicial de Google Hotel Finder.

Asimismo, los resultados de una búsqueda de “hoteles en San Diego”, pasó a ocupar el 1er lugar en la lista de SERPs con un pack de 3 respuestas, extensible, con la cantidad de valoraciones y tags de ofertas especiales pero sin links directos.

Metabuscadores de Hoteles - Google Hotel Finder

La selección de algún hotel de la lista lleva a una página de resultados individual del hotel con el detalle de toda la información, acceso al sitio web propio, datos de contacto, dirección y mapa, y listado de precios de cada una de las OTAs. En esta parte es donde el hotel puede aparecer con sus propias tarifas en igualdad de condiciones que las OTAs.

Google Hotel Finder - metabuscador de hoteles

Ventajas de los metabuscadores de hoteles

En función de lo visto en el apartado anterior, los metabuscadores de hoteles aportan ventajas no sólo para los usuarios, sino también para las agencias de viajes online (OTA) y fundamentalmente para los hoteles independientes.

Gracias a los metabuscadores, favorecidos por el modelo de negocio basado en costo por click (CPC o PPC por sus siglas en inglés), los hoteleros pueden nivelar el terreno con las agencias de viajes online (OTA).

De esta forma, utilizando las herramientas publicitarias de los metabuscadores, los hoteles mejoran la exposición de sus sitios web y de sus tarifas directas en igualdad de condiciones con los gigantes del ecommerce hotelero como Booking.com y Expedia.

Sin embargo, la velocidad de adopción y la conexión de los hoteles con los metabuscadores ha sido lenta, lo que ha los ha dejado algo retrasados en relación al porcentaje de reservas directas que podrían estar capturando por este canal.

Para reforzar esta hipótesis, un estudio se propuso determinar la influencia del precio, la posición y el tipo de anunciante en metabuscadores de hoteles en el CTR (click through rate).

El análisis permitió concluir que el precio es el factor que mayor impacto tiene en la selección de un hotel en los resultados del metabuscador.

A igualdad de precio entre el website del hotel y una OTA, el 65% los usuarios elegían al hotel.

Sorprendentemente, o no tanto, una diferencia de 10% de tarifas en favor de las OTAs, podía seguir volcando a al 51% los usuarios hacia el website del hotel.

Conclusiones

El marketing en metabuscadores de hoteles y particularmente en el metabuscador de Google, Google Hotel Ads, es una opción que los hoteleros deberían tomar muy en serio, ya que es una herramienta clave para ayudar a reducir la dependencia de los hoteles independientes de las OTAs.

Además pueden contribuir a generar más reservas directas en sus propios websites, una de las premisas fundamentales de todo plan de Marketing Digital y Revenue Management para hoteles en la actualidad.

Mientras tanto, y a la luz del constante crecimiento del tráfico local, la optimización y el permanente seguimiento de la presencia local del hotel en Google, es por demás importante para los hoteles independientes.

Por otra parte, según este artículo de Tnooz, es posible que Google derive cada vez más tráfico hacia Hotel Price Ads, posiblemente a expensas de resultados orgánicos.

Considerando que prácticamente el 67% de las búsquedas relacionadas con viajes se originan en Google, ignorar estas tendencia podría ser letal tanto para los hoteles como para las agencias de publicidad.

Está planeando el uso del marketing en metabuscadores para su hotel? Si ya los está utilizando, cuáles son los beneficios obtenidos?

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