La Estrategia de Precios, el núcleo del Revenue Management

Cómo impacta la estrategia de precios en el Revenue Management del hotel

Estrategia de Precios - Revenue Management

Estrategia de Precios del Hotel

En el núcleo del Revenue Management, la estrategia de Precios es posiblemente uno de sus componentes más importantes.

Una correcta segmentación, un minucioso y detallado pronóstico de la demanda y una determinación precisa de los diferenciadores de producto y las barreras físicas y no físicas, por sí solas, muchas veces no logran el impacto que puede conseguir una estrategia de precios optimizada.

La estrategia de precios del hotel en algún momento de su formulación se plantea cuál debe ser la posición relativa a adoptar en términos de precios con respecto a la competencia en el largo plazo y cuáles son los hitos u ocurrencias que deben disparar la variación relativa de los precios en un momento dado.

Una vez definida la estrategia de precios del hotel, entre en juego la adopción de un modelo de optimización de precios que impulse la performance de todo el sistema de Revenue Management del hotel.

Cómo funciona un modelo de Optimización de Precios en el contexto del Revenue Management hotelero

Los modelos de optimización de precios para hoteles, se basan en algoritmos que estiman cómo varía la demanda para diferentes niveles de precios y combinan los datos con información de costos y disponibilidad para recomendar los precios que mejorarán las ganancias.

La modelización permite a las empresas el uso del precios como una poderosa herramienta de apalancamiento de los resultados. Los modelos de optimización de precios pueden ser usados para diseñar esquemas de precios por segmentos de clientes simulando la forma en la que responderán éstos a los cambios de precios en distintos escenarios.

Dada la complejidad de establecer precios para miles de ítems, como ser múltiples categorías de habitación, estadías de distintas duraciones en épocas diferentes del año, reservadas a través de múltiples canales y orígenes geográficos, para públicos con intereses, deseos y necesidades variados, en condiciones de mercado altamente dinámicas, los resultados de la modelización y el análisis de los outputs del modelo pueden ayudar a pronosticar la demanda, desarrollar estrategias de precios y descuentos, controlar la disponibilidad y consecuentemente mejorar la satisfacción de los clientes.

En el contexto del plan de Revenue Management del hotel, el modelo de optimización de precios debería considerar los siguientes elementos críticos:

  • estrategia de precios
  • valor percibido del producto para los clientes
  • valor estimado del producto para el vendedor
  • tácticas de que impactan en los resultados

La operación del modelo requiere, una vez determinados los outputs esperados y los inputs requeridos, la recolección de datos históricos de ocupación, precios, promociones, descuentos, duración de estadías, segmentos de clientes, condiciones macroeconómicas.

Cómo influencia en los resultados del Revenue Management el posicionamiento relativo de precios y su fluctuación

 

Finalmente, un aspecto a analizar a la hora de adoptar una estrategia de precios de hotel optimizada, es el impacto del posicionamiento relativo de precios y de la fluctuación relativa de precios en la performance del Revenue Management cuando estos modelos toman como elemento conductor el precio de la competencia en un momento dado.

Ahora, qué ocurre cuándo la necesidad táctica de hacer fluctuar los precios en relación a los de la competencia con miras a una mejora de la performance en el corto plazo afecta al posicionamiento estratégico relativo de precios adoptado?

Consideración similar requiere la variación relativa de precios en el tiempo y la forma en la que afecta variables blandas como la percepción de valor y calidad de la marca, y otras duras como la performance del plan de Revenue Management. Este último aspecto, no es tan comúnmente analizado en la literatura sobre Revenue Management existente.

Un estudio de la Universidad de Cornell basado en el análisis de datos de performance de hoteles concluye que un posicionamiento en precios por encima de los niveles fijados por la competencia, produce mejores resultados en términos de RevPAR hotelero, mientras que una mayor inestabilidad o una mayor fluctuación de los precios en términos generales afecta negativamente a esta variable, y por consiguiente a la performance del Revenue Management dependiendo de la categoría de hotel que se analice.

En conclusión, a la hora de adoptar una estrategia de precios, los hoteles deben considerar no sólo los precios de la competencia, si no también las posibles implicancias de su posicionamiento relativo a lo largo del tiempo y la fluctuación relativa de los mismo, ya que se ha comprobado que estas premisas ayudan a lograr mejores performances del Revenue Management.

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